“降价”，成为电影行业近期的一个热词。
近期有影院人士表示接到通知，金晨、孙阳、李雪琴等主演的正在上映的影片《“骗骗”喜欢你》自2025年1月2日起（含）调整结算标准：本片数字2D版本结算标准统一调整为全国统一19.9元/人次，其余版本不变。
无独有偶，同日由焦俊艳、张琪、于洋等主演的《火锅艺术家》发行方也向影院发布“提档及调整结算标准的通知”：数字2D版本结算标准全国统一19.9元/人次，其余版本不变。
在这背后，是去年电影行业持续全年的焦虑——如何让观众走进电影院。
根据猫眼研究院的《2024中国电影市场数据洞察》，2024年内地电影总票房为425.02亿，较2023年减少了124亿票房，下滑幅度高达22.6%；这一数字略输于2015年，市场几乎是倒退了10年之久。
其中票房超10亿新片共7部，数量相比往年有所减少。市场明显缺乏头部电影拉动票房。
虽然在这个数字背后，局面或许没有那么悲观，比如今年的市场缺乏头部项目，一定程度上源于两年前行业减产，尤其是主要的春节和暑期档缺乏视效大片，造成档期表现下滑；而相应的，观众的年龄结构更广泛、下沉市场比例放大等现象，其实释放了不少利好。
但至少从目前来说，困难是客观存在的，观影人次的下降直接导致的是院线收入锐减，甚至威胁到许多影院的生存。
面对目前的市场低温，降价或许是一种深思熟虑的结果。
市场苦高票价久矣。从2019年春节档取消“票补”之后，电影平均票价迄今为止已经连续4年超过40元。其对观影人次的影响是非常明显的，根据灯塔数据，去年10.1亿的观影人次，是近十年来的新低（2020年和2022年电影院长时间未开门除外）。
而在2017年—2019年，每年有约17亿人次的观众走进电影院。
也正因如此，行业从业者尤其是下游院线方，五年来其实一直面对着比较严峻的经营困难。包括此次两部电影带头降价，也有院线经营人士提出过疑问：如果春节档还要降价，那么影院通过这个难得的大档期回血的计划恐怕就要泡汤了。
图片来自《2024中国电影市场数据洞察》
毕竟，电影票降价还是需要院线方配合的。电影的最终售价，一方面取决于院线方给出的“最低结算价”，即给片方/发行方的分账票价；而影院端也可以根据实际的经营情况对价格进行调整，最终“降价”的实惠要落在观众身上，还要看影院的执行情况。
这就涉及到一个问题，“降价”策略能不能吸引观众重回电影院呢？
话分两头，首先观众尤其是近年来持续增长的下沉市场受众，都一定程度上存在价格敏感心态，低票价还是能推动购票决策的。
事实上，“降价”策略在去年已经有了端倪。国庆档的《熊猫计划》以及之后的《鸳鸯楼·惊魂》最低结算价分别是30、25元，而两部电影客观上都取得了超出预期的市场表现，或许优惠票价“功不可没”。
而从票房表现来看，《“骗骗”喜欢你》《火锅艺术家》相较预期都有所提升；尤其是《“骗骗”喜欢你》1月2日降价后，上座率和场均人次都是票房榜前十位中最高的；1291万的单日票房表现也超过了前一日的猫眼预测。
但换个角度看，最终影响观众决策的还是作品口碑，《“骗骗”喜欢你》的表现也与该片相对不错的作品口碑有关，豆瓣开分7.2对于一部爱情轻喜剧也绝对够用。
“降价”与“提质”，对电影来说缺一不可。
许多人提出的疑问是，接下来的春节档，片方/飞行方和院线方会愿意成为降价的一个试点，尽可能拉动市场受众的回归吗？
这要看各方面的具体经营情况，也要看行业是否有信心，在春节后拿出更多有效内容，即如果春节推出降价策略，吸引的观众能否留下来？一切都将在一个月后揭晓答案。